Strategie per consumatori “green”

Alcuni ricercatori dell’Università di Houston (Texas) hanno realizzato uno studio che analizza i comportamenti di 770 consumatori in situazioni differenti, in relazione alla sensibilità ambientale che, in questi anni, pare essere molto cresciuta. In realtà, però, vi sono ancora molti comportamenti che andrebbero radicalmente modificati.
In particolare, i ricercatori hanno “preso di mira” tre atteggiamenti poco green che, tuttavia, sono ancora largamente adottati: cambiare gli asciugamani ogni giorno quando si trascorrono più notti in hotel, anche se non è necessario; utilizzare inutilmente la carta in banca (per esempio, quando si stampa la ricevuta legata al saldo); scartare l'”ugly food” nei supermercati (frutta e verdura imperfette o non conformi ai calibri standard).
Gli autori hanno coinvolto i partecipanti nella valutazione di una serie di messaggi formulati in modo diverso, ma tutti volti a scoraggiare queste pratiche: hanno provato diciture positive (gain language), studiate per valorizzare i benefici di una certa decisione, e diciture negative, incentrate sui danni che si producono se si adotta o meno un certo comportamento.
Inoltre, hanno testato rappresentazioni grafiche più o meno semplici, corredate da scritte e tecniche di umanizzazione del messaggio al fine di comprendere in che modo questi influenzino il consumatore.
I risultati dell’analisi hanno dimostrato che i messaggi più efficaci sono quelli positivi che, per esempio, spiegano quanta CO2 si risparmia se si evita di lavare un asciugamano o se si consuma un frutto “brutto” anzichè sprecarlo.
A tutto ciò si aggiunge la cosiddetta “peer pressure” (pressione dei pari), in quanto è dimostrato che l’influenza di altri consumatori aumenta la probabilità che un certo gesto positivo diventi un comportamento condiviso e diffonda l’idea che non attuarlo sia riprovevole. Quando i due approcci sono stati utilizzati insieme, l’efficacia del messaggio è risultata evidente: il 75% dei clienti, ad esempio, ha riutilizzato gli asciugamani.
L’analisi, inoltre, ha fatto emergere il grande fascino esercitato dall’umanizzazione dei consigli: quando un certo programma, per esempio per l’eliminazione delle stampe inutili in banca, o un menu con frutta e verdura imperfetta, sono associati a un nome specifico o a un personaggio che sembra familiare, vengono accolti meglio.
L’ultimo elemento, non di certo per importanza, è quello della rappresentazione grafica: i dati evidenziano, infatti, come sia più utile apporre scritte chiare e comprensibili rispetto ai soli disegni, che vengono invece recepiti con minore attenzione, quando si tratta di tenere comportamenti virtuosi.
Quando è necessario segnalare un pericolo, invece, risultano molto più efficaci le diciture negative.